コンテンツWebディレクターの日記

渋谷のSEO会社所属のコンテンツディレクターの業務忘備録とか雑談とかもろもろ。

外さないリード文(冒頭)の書き方

リード文の役割は、読者を本文に誘導することです。別の言い方をすれば、読者に対して記事を読むべき理由を与えること。理由です。理由がないのに記事を読み進めようなんて思う人はいないので。

で、どうしたら記事を読むべき理由を読者に与えられるのかですが、それは単純に「約束」 することです。

記事を読むことで得られるベネフィットを約束する

ベネフィットは「利益」みたいな意味なんですが、ここでは「読者が最終的に得られる理想の状態」だと思ってください。

  • 記事を読むことでどんな悩み・問題が解決するのか?
  • どんなスキルや知識が身について、何ができるようになるのか?
  • どんな感情的な変化があるのか?ポジティブになる?痛みが消える?

「この記事を読むと、こんな理想の状態になれますよー」ということを約束するってことです。大きなベネフィットを約束することで、読者に記事を読むべき理由を与えることができます。

ベネフィットを支えるメリットもセットで伝える

あと、ベネフィットと混同されがちなんですが、メリットもセットで提示することが重要です。「この2つ、何が違うん?」と思うかもですが、メリットはベネフィットを支える根拠となるものです。

メリット:「この記事では、○○や●●といったトピックをお伝えします」
ベネフィット:「それらを知って実践することで、あなたは○○○な状態になれますよ」

よくあるじゃないですか。リード文で記事の内容を少しネタバレするやつ。あの部分がメリットに該当します。

「この記事はこんなメリットがあるんですよー。んで、そのメリットを受け取ればあなたこんな理想の状態になれますよ!」っていう、そんなイメージ。

 

まとめると、こんな感じになる(リード文の簡単テンプレ)

「最近、仕事がストレスでしかない・・・」
↑↑↑読者の心の中の感情フレーズを最初におくのもいい。一瞬で注意引けるから。

そんな方に対する処方箋をご用意しました。この記事では、仕事のストレスを軽減するために今日から実践できる9つのワークをご紹介します。
↑↑↑これメリット

9つのワークに毎日取り組めば、仕事のストレスを解消して穏やかな気持ちで安心して仕事に臨めるようになります。日々の生産性やモチベーションも上がって・・・
↑↑↑これベネフィット


簡単ですね。

伝えるアイデアは一つだけ。情報を絞ることで文章はもっと伝わる

言いたいことを一つに絞る。

これ、「言うは易しで行うは難し」だと思うんですけど、大事だなと。


情報の全部盛り、やりたくなるけど・・・

SEOは情報の網羅性が重要だから、とにかくユーザーが欲しているだろう情報をとにかく記事に詰め込む。

まあ、間違いじゃないと思います。ただ盛り込む情報の選定をうまいことやらないと、「よくわからんけど、とりあえず、いっぱい要素詰め込みました!」というカオスな文章になりがちです。

たくさんいろんな要素入ってるんだけど、「で、けっきょく何が言いたいのコレ?」ってなる。

論理的な繋がりもなにもあったもんじゃない、ただの情報の羅列。たしかに、見出し、小見出しとかの構造を最適化してSEO的には「効く」文章にはなってるかもしれないけど、よく読んでみるとそれぞれの段落の流れや繋がりがよくわかんなかったりするんですよね。

  • 流れがギクシャク
  • 論理的におかしい
  • スッと頭に入ってこない
  • で、この記事何が言いたいん?

SEO目的の記事書いてると、けっこーな頻度でこうなりがち。で、上記のような指摘でクライアントから刺されたりするわけです。日本語うるさいとこは特に。

「いやいや、SEO的には文章の流れだとか繋がりなんて別にいいんです。Webのユーザーは流し読み中心だから、見出しごとに内容が完結してれば問題ないんです」みたいな言い訳もできるっちゃできるんですが、それで納得してくれるケースってあんまりなかったりするわけで。

というか、やっぱり人が読んで違和感覚えるようなのはダメだと思うんです。


記事で伝えたいテーマを一つに絞って、一気通貫した論理でユーザーに伝える

だから、これが大事になるかなと。

核となるアイデアを一つに絞って、それだけを伝える。別に、枝葉でいろんな話題に触れてもいいんですよ。ただ、それは核となるアイデアというかテーマを補強するものでないといけない。

記事のタイトルが主題(ユーザーに伝えたい核となるアイデア)だとしたら、本文中の見出しとか小見出しはその主題を支える根拠のようなものです。

文章中のあらゆる要素は、主題となんらかの関連性があって、なおかつ主題を支えるものでないといけない、、、ということです。

主題を支えもしない、特に役に立たない文章なんてあってもなくてもいい・・・というか、ないほうがいいんです。容赦なく削っていい。

「これも書いたほうがいいかな。あ、こっちも入れられそう。あとサジェストでこんなキーワードあったからこれも入れたほうがいいよね。そんで、1ページ目のサイトにこれも書いてあったから、それも盛り込んで・・・」

うん。ヤバいですね。頭痛くなりますね。網羅性が大事っていう考えが行き過ぎてる感がありますね。ちょっとおかしいです。


ディレクターがそのあたり、ちゃんと設計しないとね

ここまで挙げてきた問題は、コンテンツディレクターが企画設計の段階で気をつけていれば、8割方防げることだと思います。ライターさんの問題というよりかは。タイトルだけ渡して、「はいどーぞ」的なやつだと、ライターさん個人の技量によるんでしょうが・・・。

見出し、小見出しの詳細まで企画に落とし込んでライターに依頼するなら、その企画の構成でほぼほぼ、記事の良し悪しが決まるもんです。細かい表現だとかは、校正の人がちゃんとやってくれればいいので。

  • この記事で一番伝えたいアイデアは何なのか?
  • そのアイデアを確実に伝えるためには、どんな根拠や補足が必要なのか?
  • そしてそれをどんな順番・流れで提示するのが一番効果的なのか?

みたいなことを考えて作りましょうよ、ってことです。サジェストで出てきたキーワードをよく考えもせずに盛り込んだりするやり方じゃなくて。時間ないとやっちゃいがちだけど。

おすすめなのは、記事のストーリーを表す簡単なコピーを書いてしまう方法ですね。

「Webの文章に必要なのは、いろんな要素をたくさん詰め込むようなやり方じゃない。必要なのは、情報を一つに絞るということだ。伝えたい核となるアイデアを一つ決めて、それだけを伝える。ほかは切り捨てる。そうすることでアイデアは伝わりやすくなるし、余計な情報が混在して論理不在のカオスな文章になることを防げる。そのためには、ディレクターがちゃんとした企画設計しないとダメ。」


みたいな。

ついで、一言キャッチコピーを作ってみるのもアリかなと。


「伝えるアイデアは一つだけ。情報を絞ることで文章はもっと伝わる」


こんな感じで、一言で記事の内容を言い表せるとベストですね。ライターさんも、こういうキャッチコピーをわきに置きながら記事を書けば、あっちこっち脇道に逸れることも少なくなると思います。これまんまタイトルにしてもいいですね。

ライターさん、この3つを意識すればあなたの文章は格段によくなる

毎日、ライターさんが書いてくれる大量の記事に触れていますが、「ん・・・ちょっと微妙。。。」という印象の文章にけっこう出くわす。ライターさんそれぞれの文章のクセとか表現の微妙なニュアンスとか、そういう細かいもんではなくて、もっと根本的な部分で何かが欠けているといった感じ。

でまあ、それを一言で表すと「具体性」なわけですよ。具体性。内容の掘り下げができていなくて、どうも薄っぺらい印象を感じてしまうわけです。


コンテンツマーケティングがいま、とても人気です。コンテンツマーケティングでは、良質な記事が重要になるでしょう。記事の生産体制を整えることも大切な課題でしょう。継続してコンテンツを公開していく必要があるのです。

 

ん。

これねー・・・ぱっと見で違和感気づきます?

ただ項目を羅列してるだけなんですよ。それぞれの一文が関連していない。文と文が論理的につながっていないんです。それぞれの一文に対する内容の掘り下げができていなくて、具体的な情報が何もない。

普通、この文章読んだら読者はこんな疑問を抱くはずです。


・コンテンツマーケティングでは良質な記事が必要になるでしょう
(え?なんで良質な記事が必要なの?そもそも良質な記事ってどんなの?)


・記事の生産体制を整えることも大切な課題でしょう
(生産体制って、具体的にどう整えるの?)


・継続してコンテンツを公開していく必要があるのです
(なんで?あと継続ってどんくらい?てゆーか、どうやって継続させんの?)

 

こういった疑問に対する回答を用意しないと、納得してもらうのは難しいです。それは最終的な読者(エンドユーザー)もそうだし、発注側のクライアント担当もそう。「具体性が全然ないんだけど」とか言われて、最悪、原稿受け取り拒否、全部一から書き直しとかも普通にありうるレベル。

じゃあどうすれば具体的に書けるのかだけど、だいたい次の3つを押さえておけばなんとかなるっちゃあ、なります。

  1. 理由(なぜそう言えるのか?)
  2. 根拠(理由を支えるデータなど)
  3. 例示(たとえば〜)

1. 理由(reason why)を述べる

何かを主張したら、必ずその直後で理由を述べる。これ大事。一番大事。理由がない主張ってのは基本ありえないので、理由を書く習慣は体に染みつけておくといいかと思います。

「なぜ?」「なぜ?」「なぜ?」の問いかけを繰り返す。そうやって、主張に対する理由を見つけてきて文章に落とし込む。それを徹底するだけでも、だいぶ文章に厚みというか、説得力が生まれます。

  • なぜなら、
  • というのも、
  • その理由は、

ちなみに、こういうわかりやすい表現使って理由を述べたほうが、読者も「あ、これ理由なんだな」みたいな感じで、瞬時に論理構造を理解してくれるのでおすすめです。

 

2. 根拠やデータを提示する

理由を述べるというのと関連するんだけど、根拠を提示することも大事ですね。構成的には、「主張」+「理由」+「根拠」の3つをセットにできれば理想的。

  • 〜〜〜だと言われています(主張)
  • なぜなら、〜〜〜だからです(理由)
  • その証拠に、〜〜〜(根拠)


イメージ、わかります?
こんなあからさまな表現、別に使わなくてもいいんだけど、イメージとして「そんなもんかー」と理解していただければと。

この3段論法的な(正確には違うかもだけど)構成使うと、かなりそれっぽい文章になるんですよね。で、なんか納得しちゃう。

もちろん、すべての文章に対してデータとか数字の根拠を持ってくるのはあまり現実的じゃないと思います。思いますし、そんなにガチガチに根拠固めなくても大丈夫です。学術論文書いてるわけじゃないので。

あと、データとか見つけるのは担当ディレクターに協力してもらうのも全然アリですよ。「(ラ)ちょっとデータ見つかんなくて・・・」「(ディ)じゃあ、これとかどーですか?」みたいに、案外簡単に解決したりするもんです。


3. 「たとえば〜」例を挙げる

わかりやすい文章、説得力のある文章ってのは、例外なく「たとえ話」が頻繁に出てくる。「これでもかっ」てくらい。じゃないと、伝わらないから。理解してもらえないから。

みんなが当たり前に知っている概念なら話は別だけど、そうじゃなければ、具体例を出さないと理解してもらえない。

だから、例を出す。くどいくらいに。

何かを書いたら、「これは、たとえ話を使って説明できないか?」と、逐一検討してみるといいかと思います。

 

  • たとえば〜
  • 例を挙げると〜
  • もっと詳しく言うと〜

みたいな言葉をとりあえず書いてみる。そうすると、後に続く文章がスラスラ出てきやすくなります。試してみてくださいな。

 

まとめ:具体性がコンテンツの鍵

  • 何かを主張したら必ず直後で理由を述べる
  • 理由を支える根拠となるデータや数値、統計なども提示できれば理想
  • 「たとえば〜」 具体例をくどいくらいに出して確実に理解してもらう

こんなもんですかね。

基本、文章の具体性と成果は比例するもんです。成果ってのはSEO的に強いとか、いいね!やシェアの数が多いとか、コンバージョン取れるとか。

あと、クライアント(と、ついでに僕たちディレクター)の心証よくなる。うざったい修正とか差し戻しに時間取られずに、さっさと次の仕事に移れるってわけです。